Publicitate

Toata lumea stie ca traim într-o societate de consum, care promoveaza nevoile cetatenilor sai, în aceeasi masura în care încearca sa le satisfaca ulterior oferind o gama de bunuri de consum, produse si servicii. Iesirea la cumparaturi nu mai este sinonima cu „mersul la piata, dupa pâine” dupa care te duceai rapid în papuci, ci cu „shopping-ul”, conform englezismului larg folosit. Achizitiile au trecut de la a fi concentrate în principal pe produse de baza sau esentiale, la altele diferite care par sa aiba mai mult de-a face cu petrecerea timpului liber. „Shopping-ul ” s-a raspândit, deci, în diferitele paturi ale populatiei ca fiind o alta activitate de agrement si timp liber, daca nu, de multe ori, principala, în cadrul consumator – oferta de piata.
Diderot povesteste în Regrets sur ma vieille robe de chambre, eseu scris în 1768, cum un halat nou l-a ruinat. Celebrul filosof francez decide sa-si vânda biblioteca privata primind în schimb suma de 1.000 de lire, suma cu care ar fi dorit sa acopere cheltuielile legate de nunta fiicei sale. Dupa vânzarea norocoasa, Diderot, însa, si-a cumparat un halat de culoare stacojie, înlocuind astfel vechiul si ponositul sau halat verde cu luxoasa piesa vestimentara. Acesta a fost momentul în care totul a început sa mearga prost pentru filosoful francez: atât de fin si elegant era halatul, încât facea totul în casa sa para ieftin în comparatie cu el. Constatarea a stârnit o frenezie a cumparaturilor pentru care Diderot a irosit mult mai multi bani decât a intentionat vreodata sa o faca. Asa ca Diderot a început prin a-si schimba scaunul cu un fotoliu, si-a cumparat si o masa noua, tablouri, draperii din catifea. Pâna la urma, ruinat, Diderot nu s-a mai simtit bine în casa lui, care, de fapt, parea ca nu mai este a lui, ci a halatului care o stapânea si care l-a obligat sa schimbe totul în jur.

Dincolo de ironia si umorul povestirii, Diderot sugereaza ca lucrurile construiesc o „constelatie infinita”, cum spune el, afiliate fiintei, al carei principiu de functionare este concordanta si sinergia dintre ele. Ideea sa arata modul în care un obiect poate modifica întreaga constelatie a unui individ producând o distorsiune a ierarhiei semnificatiilor si a valorilor relative. De exemplu, daca purtam o cravata de firma cunoscuta ca extrem de fina si scumpa, aceasta va face sa arate rau toate hainele obisnuite pe care le purtam si pe care, pâna în acel moment, le pretuiam, asadar,vom cumpara o camasa tot de firma, dar va aparea problema ca si costumul va arata urât sau învechit pentru cravata si camasa noua, vom cumpara, deci, unul nou si asa mai departe, vom schimba pantofii si paltonul pentru a nivela calitatea marfurilor, asa cum a facut si Diderot în povestea cu halatul de matase.

Exemplul acesta poate fi observat în tot felul de comportamente de consum: de aici se naste o alta perspectiva asupra consumului si utopiei privind asa-zisa libertate de a alege. Suntem liberi sa participam sau nu într-un sistem, dar odata intrati în interiorul acestuia, vom ajunge sa consumam conform codurilor si semnificatiilor lui simbolice. Bunurile se completeaza între ele si au un loc specific într-un context cultural care le da sens, asumându-si rolul ca parte a unei naratiuni sociale. De aceea, exista ocazii în care un produs, mai bine spus acelasi produs, este disonant într-o situatie sau persoana si absolut coerent într-o alta. Este posibil ca o rochie de lux sa nu se potriveasca unei femei, fiind incongruenta cu cadrul cultural al acesteia,- chiar si cu vârsta – sau cu alte produse pe care ea le detine în garderoba – accesorii, genti, pantofi.

Trebuie sa fim constienti ca traim într-o societate „concept” care consta în inventarea unui „concept” pentru orice. Casa ta este „cool”, masina ta este „bengoasa” si hainele tale sunt „chic”, sau stilul tau de viata este „zen”, îti cresti copiii cu „parenting”, te îmbraci „preppy”. Se pare ca întreaga noastra existenta ar putea primi cu usurinta o eticheta. Nu mai trebuie sa te gândesti la nimic, totul e pregatit deja. Tu trebuie sa ai doar un portofel sau un card si, bineînteles, nu goale. Comanzi de pe internet, primesti obiectele frumos ambalate prin curier si gata de consumat. Multe dintre aceste etichete sunt dictate de stimuli externi, adica de societate, care, de multe ori, ne dicteaza ce putem si ce nu putem face. Sau mai bine spus, ce sa cumparam si ce nu. Daca rochia e de firma primeste eticheta „wow!”. Nu are nici o importanta ca nu te prinde deloc modelul, ca e facuta dintr-un material sintetic în care te coci vara si lesini. Eticheta place societatii. Vai, draga, ai o rochie noua! Da, e de la Bugo Hoss! vei spune cu mândrie, rasucindu-te pe vârfuri, spre invidia colegelor care vor pipai materialul si te vor privi ca pe o diva. O rochie cu acelasi croi, poate chiar dintr-un material de calitate, de la magazinul de confectii din cartier nu va atrage nicicum admiratia si respectul public. Nu stie sa se îmbrace, se îmbraca urât, va concluziona una din colege care, de altfel, e clienta aceluiasi magazin modest din cartier, altei colege, seara, la telefon. Si ca sa nu ajungi subiect de bârfa, începi în a investi micile tale economii în haine de firma fara nici o însemnatate pentru tine, dar care dau bine în ochii celor doua „specialiste” în comentarii si design vestimentar.

Acesta este un lucru nociv, mai cu seama când îti gestionezi finantele în functie de ceea ce îti dicteaza altii si nu dupa o evaluare rezonabila si rationala a posibilitatilor tale. Eticheta, da, costa. Am întrebat odata un prieten de ce a achizitionat un ceas care a costat 10000 de euro, bani împrumutati din banca, un ceas care arata, practic, ora la fel ca orice alt ceas de pe planeta. Mi-a raspuns cu un aer putin ofuscat „Când merg la întâlnirile cu oamenii de afaceri si întind mâna, ceasul asta e ambasadorul afacerii mele. Nu as avea acelasi succes daca as purta un ceas ieftin, ca tot muritorul. Asta e de firma!” Din pacate, gogoseria lui a dat faliment în perioada pandemiei si înca mai plateste ceasul cu pricina, lunar, în rate.

Toata lumea stie ca traim într-o societate de consum, care promoveaza nevoile cetatenilor sai, în aceeasi masura în care încearca sa le satisfaca ulterior oferind o gama de bunuri de consum, produse si servicii. Iesirea la cumparaturi nu mai este sinonima cu „mersul la piata, dupa pâine” dupa care te duceai rapid în papuci, ci cu „shopping-ul”, conform englezismului larg folosit. Achizitiile au trecut de la a fi concentrate în principal pe produse de baza sau esentiale, la altele diferite care par sa aiba mai mult de-a face cu petrecerea timpului liber. „Shopping-ul ” s-a raspândit, deci, în diferitele paturi ale populatiei ca fiind o alta activitate de agrement si timp liber, daca nu, de multe ori, principala, în cadrul consumator – oferta de piata.

Vedem la TV reclamele cu promotii, reduceri. Poate relevant în analiza psihologica a comportamentului de „shopping”, este ca satisfactia pe care o poate oferi consumatorului provine atât din produsul achizitionat, cât si din procesul de achizitie. Achizitia sau consumul produsului poate satisface o „nevoie” materiala creata de moda, precum si de a permite consumatorului sa se compare cu grupul sau de referinta sociala. În aceste cazuri, dorinta de a se conforma anumitor canoane sociale si de a nu fi lasat în afara comportamentului normativ de grup, de exemplu, sa fii la moda, sa nu fii depasit, sa fii în trend, devine credinta ca cineva va fi mai fericit daca va cumpara si se va simti mai bine odata ce a achizitionat obiectul în cauza. Iar daca a prins si ceva reduceri, va fi si mai fericit.

Shopping-ul, ca activitate, stim ca poate servi pentru a scapa de starile emotionale neplacute – plictiseala, tristete, nervozitate, stres – în care se afla persoana, astfel încât devine strategie împotriva disconfortului emotional sau fata de alte conflicte personale sau interpersonale. Nu cumperi doar pentru ca pantofii s-au rupt sau ai nevoie de un tricou pentru sala, deci, din necesitate, se cumpara si când cuplul s-a certat sau când cineva e stresat la locul de munca si are nevoie de o mica bucurie, se cumpara când persoana are o nemultumire – crede ca rochia pe care o are nu o avantajeaza. Dar se cumpara mult si fara rost si pentru a dobândi un statut pe care nu ai reusit sa-l dobândesti altfel decât prin achizitia de haine, crezând ca achizitionarea excesiva îti va umple golul profesional sau sentimental pe care îl ai. În aceasta situatie vorbim deja de cumparatorul compulsiv. Nevoia obsesiva de a cheltui pe lucruri care nu au mare însemnatate pentru cumparator, cu atât mai putin pentru cei din jurul sau, devine un simptom al unei tulburari psihice. Cumpararea compulsiva este foarte frecventa în contextul starilor hipomaniacale, când persoana este deosebit de euforica, ca un alt semn al comportamentului sau expansiv în multe cazuri. Si, stim, desigur, ca multi cumparatori compulsivi sunt, de fapt, persoane care trec prin depresie, una de care, probabil, nici macar nu sunt constienti ca se confrunta cu ea.

Internetul si retelele de socializare ne-au convins ca trebuie sa traim dupa un standard, si nu ne învinovatim, pentru ca apartenenta sociala este unul dintre cele mai bune sentimente a omului – animal social. Dar primul lucru pe care îl poti face pentru a preveni efectul Diderot este sa refuzi sa traiesti pentru shopping si sa cumperi mult doar pentru a pastra aparente. Prin urmare, atunci când luam decizii de cumparare, este important sa facem distinctia între „dorinta” si „nevoie”. În aceasta linie, pentru a evita achizitiile inutile, ar trebui sa ne întrebam, pentru câteva secunde, daca avem cu adevarat nevoie de acea camasa si de acei cercei, sau daca este, pur si simplu, doar o dorinta iscata în acel moment, o dorinta care se va concretiza nu doar într-o achizitie ce se va amesteca cu alte achizitii dosite la noi în dulap, ci si cu un portofel gol, ca în cazul bietului Diderot.

Cristina Danilov este psiholog

Citește toată știrea

Halatul lui Diderot într-o traistă de shopping

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.

Publicitate